מבוא

רקע כללי על מבנה העבודה:
אובדן הילדות:

הילדות מייצגת את תקופת החיים הראשונה. תקופה זו מתחילה ברגע שילד בא לעולם ומסתיימת בשלב שבו
הוא הולך ומתבגר, בדרכו להפוך לבוגר צעיר. הילד הופך לבוגר באמצעות שלבי התפתחות
קוגניטיביים ורגשיים.
דנוטציה- תבנית בינארית הדנה במשמעותה של המשמעות. מונחים ניגודיים המצביעים על מתח המתקיים בתוך המילה בין הוראתה הישירה והסגורה לבין ההוראה האסוציאטיבית, הפתוחה. המונח "דנוטציה" מציין את המשמעות המילולית, את ההגדרה המילונית.
העשור הראשון לחייו מאופיין בחוסר דאגה, והעיסוק העיקרי שלו הוא משחק והנאה. התפקיד של הוריו בשנים
הללו הוא לגדל את ילדם ולהגן עליו מפני סכנות ואיומים, כדי לאפשר התפתחות טבעית תקינה. ההורים אמורים
להוות מעין חיץ בין המציאות שם בחוץ לבין ילדם, ויחד עם זאת לעזור לו לרכוש את הכלים והמיומנויות שיידרשו
ממנו בהמשך חייו כדי להתמודד עם המציאות. ההורה הוא המבוגר האחראי והמנוסה שצריך ללמד את ילדיו
כיצד לנהוג, כיצד להתלבש, מה מצופה מהם ואיך עליהם לתפקד במצבים שונים.

מושג הילדות ומשמעותו קיבלו פנים שונות לאורך ההיסטוריה. כך למשל, עד סוף המאה ה-19 ילדים נחשבו
למיעוט חלש שהיווה נטל על ההורים. הילדים נדרשו להשתתף בחובות המשפחה ולא זכו לזכויות מיוחדות.
בתחילת המאה ה -20 נוצרה הבנה שהילדים הם מיעוט מיוחד, הזקוק מהמבוגרים (הורים) למענה על צרכיו
המיוחדים – על מנת שיוכלו לגדול בביטחה, להתפתח כראוי ולצאת לעולם הגדול. מנקודת הזמן הזו והלאה
חוקקו חוקים וגובשו דרכים שיבטיחו כי התהליך הטבעי הזה יתרחש באופן מיטבי,
כדי שדור העתיד (הילדים) יהפכו למבוגרים בריאים בנפשם ובגופם. ואז הגיעה התקשורת.

(נכתב ב 26/08/2012 על ידי שלי גפן)

הילדים היום הם בעלי יכולת שליטה טכנולוגית הרבה יותר טובה, אך בעלי אוצר מילים פחות עשיר בעקבות
שימוש בשפת האימוגי'ם והניסוח המינימליסטי ברשתות החבריות ובווטסאפ. יש לילדים פחות ידע, הם סומכים
יותר על המחשב ועל הזיכרון הסלולרי.

אובדן הילדות- תאוריית אובדן הילדות טוענת כי חשיפת הילדים לתכני טלוויזיה שאינם תואמים את גילם ובשעות שאינן מתאימות ולא תורמות לצמיחתם הם הגורמים לאובדן הילדות. בעידן של תקשורת המונים, הילדות הולכת ונעלמת.

הם מוצפים במידע, אך לא מכילים אותו", אומרת ד"ר כצנלסון,"הם הרבה פחות קוראים ספרים ועוסקים
יותר במשחקי מחשב ובצפייה בטלוויזיה. (ד"ר עדנה כצנלסון)
כתוצאה מכך יש להם פחות יכולת לדמיין כי דברים מובאים בטלוויזיה באופן קונקרטי.הילדים היום פחות
עצמאים. ההורים מעמידים עצמם לרשותם יותר הן בגלל הדמוקרטיה במשפחה,
והן בגלל המצב הביטחוני הבעייתי. ילדים היום יודעים יותר אנגלית מבעבר, בזכות המחשבים והטכנולוגיה.
ילדים כיום פחות מקדישים זמן ויחס לאחר ויותר עסוקים בעצמם,כפי שכתבו עוז ותמר אלמוג בספר 'דור ה-y' .
יש פחות נגיעה בערכים חברתיים ולאומיים ויותר מקום לילד כאינדיבידואל. למשל, יש יותר השקעה
בהופעה חיצונית ובביגוד, וגם יותר אנורקסיה ועיסוק ברזון גם של בנים.
בשורה התחתונה - אין הרגשה שילדים מאושרים יותר. 

(נכתב ב 10/10/2016 על ידי יוליה פריליק-יניב)

פעם הילדות היו מעריצות את דמות היופי שזו הייתה אימותיהן, והיו נהנות למדוד בגדים, חזיות,
נעליים ואפילו להתאפר מהאיפור של אמא. אבל למרות זאת, לילדות היה ברור שהן עדיין ילדות וזה בסך הכול
משחק, שהן נהנות למדוד ולהרגיש גדולות. כשהילדה תהיה גדולה היא תוכל להתאפר, לקנות בגדים ונעליים
כרצונה. בעבר הלא רחוק, הילדים היו משחקים בבית הספר ובשכונה אבל עכשיו מצטרף המימד הווירטואלי,
שאת תוצאות השפעתו רואים שוב ושוב.

אבל היום, המצב מאוד שונה, הילדות חשופות כל כך למודל היופי כמעט בכל מקום.
כבר מגיל אפס הילדות מכילות ולומדות מהו מודל היופי, לכן אין מה להיות מופתעים שהן מנסות להיות חלק
ממנו. ניתן לראות זאת באינסטגרם , שילדות קטנות מפרסמות מותגים, או ילדה בת 11 מעלה סרטון הדרכה
של איפור. 
שיקוף המציאות- שיקוף המציאות  הוא ההפך מהבניית המציאות, על פי גישה זו יש לשקף את המציאות בתקשורת בדיוק כפי שהיא ולא לשנות אותה או לעוות אותה בהתאם לאינטרסים האישיים של גופי התקשורת והמפרסמים השונים.

כוכבות הילדים בטלוויזיה, דוגמניות בשלטי חוצות, זמרות ושאר סלבס – וכולן משדרות דבר אחד: יופי בעיקר.

הבניית מציאות- הנחת המוצא של תיאורית הבניית המציאות היא שהיא מדברת על הקשר בין המציאות לייצוג בתקשורת. התיאוריה אומרת שאמצעי התקשורת לא יכולים לשקף את מה שקורה במציאות. אין דבר כזה ייצוג אובייקטיבי, עובדתי. הייצוג לא יהיה מראה של המציאות לעולם. לתיאוריה גם קוראים התיאוריה האידיאולוגית, כי אנו משקפים מציאות סובייקטיבית.

עקב החשיפה הגדולה למודל היופי הילדות מנסות להיות חלק ממנו, לקבוע מה ילבשו, איך התאפרו,
והאם הן התאפרו או לא. בכל האתרים שניתחתי ישנן קטגוריות של יופי וביוטי.
כלומר לא מספיק שהילדות אשר גולשות באתרים אלו חשופות למודל היופי והסטייל ממקומות,
האחרים אלה גם באתרים הן ימצאו את מודל היופי ומה המראה הכי טוב. ,רי טוענת כי גם חברות האיפור
שמו לב לכך שהילדות מתמודדות עם מודל היופי, והם לא נשארות עדישות, וכבר יש  מוצרים שמיודעים לילדות.

ריי שגב שואלת את אורית (גננת מאזור ירושלים) מאיפה זה מתחיל? והיא מספרת שכבר בגילאי 4-3 ילדות
מגיעות לגן מאופרות לפעמים. וזה מאוד מתוק בעינה, ולהגיד שזה לא בסדר זה יהיה צביעות,
ומוספיה שהילדים של היום משחקים באייפד בגיל שנתיים ושולטים בטכנולוגיה. הם חשופים לתכנים של
מבוגרים מינקות, ואפשר להגיד שילדוּת היום היא כבר לא ממש ילדות.

לאחרונה פורסם אמנם שהולמס החליטה שהגיע הזמן להציב גבולות לילדה בת ה-6  ולהלביש אותה באופן
שכמובן מתאים לגילה. נעלי העקב הוחלפו בנעליים שטוחות, האיפור והלק נעלמו וגם בגדי המעצבים.
אבל את ההשפעה על המון ילדות ונערות ברחבי העולם יהיה קשה לבטל. מספיק לבצע חיפוש מהיר ביוטיוב
כדי לראות את כמות הילדות שמפרסמות סרטוני הדרכה לאיפור בכיכובן. לדוגמא סרטוני ההדרכה של מדיסון
בת ה-5, למשל, מגיעים לעשרות ומאות אלפי צפיות. גם בניתוח יוטיוברים מצאתי כי ילדות כבר מגיל
מאוד קטן פותחות לעצמן עמוד, ובו הן סוחפות אחריהן אלפי מעריצות קטנות. העמודים הם בעיקר על יופי
וביוטי- איפור.

קונוטציה-  השתמעות נלווית, משמעות נוספת על המשמעות המילונית- הראשונה של מילה. (המשמעות המילונית- הראשונית נקראת דנוטציה.)

למילה אחת יכולות להיות מספר השתמעויות קרי: קונוטציות אחדות הנובעות  מהאסוציאציות המשותפות/תרבותיות של דוברי השפה. 

הקונוטציה משקפת את עמדת הדובר ואת התייחסותו הסובייקטיבית למילה, השתמעויות שעשויות להיות מטאפוריות או סמליות. קונוטציה היא גם המשמעות הרגשית הנלווית למילה מסוימת, לרוב בעלת ערך שלילי או חיובי.

(נכתב ב 10/12/2012 על ידי ריי שגב)





הצגת הדילמה על שני ערכיה הסותרים:

האם ראוי להשתמש בילדות בקונוטציה מינית  על מנת להגביר את המכירות?

הכובע של מפרסם הפרסומת: 

המפרסם מצד אחד גורם לאנשים בזכות הפרסומת לבוא לרשתות ולקנות את המוצרים שפירסם.

מצד שני אנשים יכולים להחרים את הרשת ולכתוב פוסט בפייסבוק על איך שמיציגים אתץ הילדות בפרסומת ושהפרסומת היא יותר מידי מינית ופרובוקטיבית והם חושבים שבפרסומת כזאת ילדות קטנות לא צריכות להשתתף כי זה לא מתאים לגילן ובעקבות כך אנשים לא יבואו ויקנו מאותה הרשת.

הכובע של ההורים:

מצד אחד ההורה רוצה לפתח את הקריירה של הילדה שלו מגיל צעיר, הם רוצים שהילדה תתתפתח בתחום הדוגמנות והמשחק. בנוסף, ההורים מביאים את הילדים לדגמן בפרסומות כדי להרוויח כסף מהפרסומת שהילדה משתתפת בה. ההורים רוצים להרוויח כסף על גבם של הילדות שלהם.

מצד שני אובדן הילדות- הילדה משתתפת בפרסומות ועובדת קשה כדי לפתח את הקריירה שלה ולהתקדם בתחום הזה. היא מתחילה לעבוד בגיל צעיר במקום ללכת לשחק ולהנות עם החברות. הילדה מאבדת את הילדות שלה ומתחילה לעבוד מגיל קטן בגלל שההורים שלה רוצים.

הכובע של הילדה: 

מצד אחד הפרסום מביא הרבה כסף ומפרסם את הילדה ועוד אנשים יירצו לקחת אותה לדוגמנות או לכל דבר אחר וזה יפתח לה דלתות לעתיד.

מצד שני  הילדה מפספסת את הילדות שלה במקום להיפגש ולשחק  עם חברות היא בצילומים. היא מפספסת את כל חווית הילדות שלה והופכת להתנהג כמו אישה.

הכובע החשוב ביותר הוא של המפרסמים בטלויזיה:

מצד אחד אם הם יפרסמו את הפרסומת בטלויזיה יכולים לקנוס אותם על הפרסומת בגלל שהיא יותר מידי מינית ופרובקטיבית ומצד שני אולי טוב יותר למפרסם לשלם את הקנס ועדיין לפרסם את הפרסומת כי אז הוא ירוויח הרבה יוצר כסף ממה ששילם לקנס הכספי.

רלוונטיות הדילמה:

הצגת ילדות בפרסומות התקבלה אז כמשהו חמוד ומתוק שכיף לראות וזה מה שהנצליח למשוך את הציבור ללכת ולקנות את המוצר שפורסם כיום מה שמקובל זה הצגת הילדות באופן מיני. כיום מה שמושך את הציבור ובעיקר את הילדות שמסתכלות על הילדה המופיעה בפרסומת ורוצות לחקות אותה- להתלבש, להתאפר, לזוז ובגדול להיות כמותה זה האופן שבו מוצגות הילדות. 

הפרסום של הילדות מציג את אידיאל היופי אשלייה של שלמות מוחלטת. האידיאל נוצר האמצעות איפור, לבוש, התזוזות של הילדות במהלך הפרסומת, זוויות צילום ותאורה. בפירסום של הילדות משדר לצופים בבית (בעיקר לילדות שצופות) שהיופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן ואלו הסיבות שהמפרסמים מציגים את הילדות באופן מיני, זה מה שגורם לילדות שצופות לבוא ולקנות את המוצר שפורסם.

הצגת מכלול העבודה באופן תמציתי: 

בחרתי בנושא כי זה מאוד מעניין אותי לדעת איך מציגים את הילדות ומדוע. מעניין אותי לבדוק האם אותן הילדות המשתתפות בפרסומות רוצות להשתתף או שהן עושות את זה מתוך הרצון של הוריהן. בנוסף אני רוצה לבדוק האם כאשר בפרסומות שבהם מציגים את הילדות בצורה מינית גורם לאנשים ללכת לקנות את המוצר שפורסם או ההפך.

חשיבותה של העבודתי נובעת מהעובדה כי עולם הזוהר מציג נשים רזות בצורה קיצונית וכן כאובייקט מיני, ומשפיע בכך על הסטנדרטים של בני-הנוער וילדים. מכאן חשובה הבדיקה הנוכחית החותרת לבחון את ייצוגי הילדות בפרסומות. 

העבודה כוללת סקירת ספרות הדנה במיתוס היופי ,בהצגת הילדות , שימוש במיניות בפרסומות ומאפיינים הנוגעים לדוגמנות ילדים ונוער. החלק המחקרי כולל 5 פרסומות מהעבר (1995-2000) ו-5 פרסומות מהתקופה האחרונה (2017-2019)  בהן מופיעות דוגמניות ילדות/נערות. הסרטונים נותחו כדי לבדוק האם קיים פער בין הצגת הילדות בפרסומות בתקופות השונות ולצורך הבנת ייצוגי הילדות בפרסומות.

בפועל גיליתי שאכן קיים פער בין הצגת הילדות בפרסומות בתקופות השונות: בפרסומות בשנים 1995-2000 הילדות הוצגו באופן ילדותי וחמוד ולא היה שום ניסיון להציג אותן בצורה מינית ואילו בפרסומות שבשנים 2017-2019 כן ניסו להציג את הילדות האופן מיני עם לבוש חשוף, תנועות מיניות, ואיפור מבוגר לגילן

המסקנה היא שככל שעברו השנים והדור השתנה והכל נהיה יותר מתקדם ומודרני אז גם הפרסומות השתנו ומייצרי הפרסומות הבינו שמה שמביא הרבה קהל ומוכר יותר זה להציג את את הילדות\ בנות נוער בקונוטציה מינית כי כיום זה מה שאנשים אוהבים לראות וזה מה שמביא יותר קונים לאותו מותג המפורסם בפרסומת.